Marktforschung & Datenschutz – das gilt es zu beachten

Nicht nur für Werbe- und Marketingsparten, auch für Gesellschaftsstatistiken und dergleichen ist die Marktforschung ein wichtiges Feld. Die DSGVO sieht hier aber strenge Regelungen vor, um die erhobenen personenbezogenen Daten in Marktforschungsstudien zu schützen.
 

Marktforschung & Datenschutz – Welche Herausforderungen gibt es?

Um Aussagen über bestimmte Themen wie demografische Studien oder Konsumverhalten von verschiedenen Gesellschaftsgruppen treffen zu können, werden Marktforschungs-Umfragen durchgeführt, die sich auf personenbezogene Daten stützen. Um diese Marktforschungsdaten zu schützen, gelten hier sowohl die Regelungen des nationalen Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) als auch die der DSGVO.

Laut § 38 BDSG besteht bei Unternehmen der Markt- und Meinungsforschung eine Benennungspflicht für einen Datenschutzbeauftragten unabhängig der Mitarbeiterzahl.

Bei Marktforschungsstudien werden z.B. durch Online-Umfragen nicht nur personenbezogene Daten wie Name, Wohnort, Mailadresse und dergleichen erhoben, sondern auch oftmals besonders sensible Daten wie Gesundheitsdaten. Natürlich können diese Daten nur mit der Einwilligung der Betroffenen erhoben werden. Darüber hinaus ist es wichtig, dass diese mittels der geltenden rechtlichen Grundlage sehr gut vor Datenschutzverstößen geschützt werden. Die Daten müssen mit dem Einverständnis der betroffenen Personen erhoben werden und zudem anonymisiert bzw. pseudonymisiert werden. Im Folgenden finden Sie einen Überblick, wie Sie das Thema Marktforschung DSGVO-konform gestalten können.
 

Rechtliche Grundlagen: Marktforschung nach BDSG und DSGVO

Im BDSG-alt wurde der Umgang mit dem Thema Marktforschung & Datenschutz in § 30a BDSG-alt direkt geregelt – dieser Paragraf findet sich in der neuen Fassung des BDSG allerdings nicht mehr. Nun greift bei diesem Thema die DSGVO:

• Einwilligungserklärung: Es braucht dann eine Einwilligungserklärung der Teilnehmenden, wenn die berechtigten Interessen des Unternehmens nicht überwiegen.
• Zweckbindung: Diese besagt nach Art. 5 DSGVO, dass die erhobenen personenbezogenen Daten einzig zu dem Zweck der Marktforschung verwendet werden dürfen. Eine andere Verwendung, z.B. die Verwendung der erhobenen Daten für Werbezwecke, ist nicht zulässig. Eine Ausnahme bildet hier lediglich die Weiterverarbeitung für im öffentlichen Interesse liegende Archivzwecke, für wissenschaftliche oder historische Forschungszwecke oder für statistische Zwecke.
• Datenübermittlung: Marktforschungsstudien werden meist im Auftrag eines Dritten ausgeführt. Dieser hat zwar ein Recht auf die Ergebnisse, nicht jedoch auf sämtliche personenbezogenen Daten, die für diese Studie herangezogen wurden. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, sind aber im Normalfall nicht zulässig.
• Anonymisierung und Pseudonymisierung: Nach der DSGVO sollen die erhobenen Daten pseudonymisiert werden, sofern es möglich ist, die Zwecke auf diese Weise zu erfüllen. Heißt: die Daten müssen so verschlüsselt werden, dass sie nur mehr unter Zuhilfenahme zusätzlicher Informationen den realen Personen zugeordnet werden können. So sollen die Personen, die Daten für die Marktforschung zur Verfügung gestellt haben, geschützt werden.
• Betroffenenrechte: Das Recht auf Auskunft, Widerspruch oder Berichtigung der Daten muss den Teilnehmenden eingeräumt werden. Ausnahme: In Einzelfällen greifen die Betroffenenrechte nicht, und zwar dann, wenn die Ausübung dieser Rechte die Verwirklichung der Forschungs- oder Statistikzwecke unmöglich macht (vgl. Art. 27 Abs. 2 BDSG)

Neben den rechtlichen Regelungen ist zudem noch die sog. „wissenschaftliche Grundlage“ zu beachten. Diese besagt, dass sowohl für die Erhebung als auch für die Verarbeitung personenbezogener Daten ein geeignetes wissenschaftliches Verfahren angewendet werden muss, das dem Zweck angemessen ist.

Das Thema Datenschutz & Markforschung ist oftmals eng mit dem des Datenschutzes bei Fragebögen verknüpft, weswegen auch die dafür geltenden Bestimmungen berücksichtigt werden müssen.

All diese Regelungen gelten natürlich sowohl bei der Marktforschung als auch beim wissenschaftlichen Arbeiten – kurz gesagt überall dort, wo personenbezogene Daten zu statistischen oder zu Forschungszwecken erhoben und verarbeitet werden. Nur wenn hier sauber gearbeitet wird, können die gewonnen Statistiken z.B. im Marketing verwendet werden.