First Party Data: Der Schlüssel für datenschutzkonformes Marketing

Datenerhebung in Unternehmen: Deshalb ist ein Umdenken notwendig

B2C- und B2B-Kunden wünschen sich heute eine personalisierte Ansprache durch Unternehmen, mit denen sie interagieren, und Produkte, die ihre alltäglichen Probleme lösen. Doch um zu wissen, was Kunden wirklich wollen, sind Unternehmen auf das Sammeln und Analysieren von Kundendaten angewiesen.  

Am einfachsten funktioniert das über digitale Kanäle wie Websites, soziale Netzwerke oder Apps.  

Es gibt dabei verschiedene Methoden, die sich vor allem in der Herkunft der Daten unterscheiden:

• Daten, die von einem anderen Unternehmen erfasst und gemeinsam genutzt werden, heißen Second-Party-Daten.

• Kommen bei der Datenerfassung Drittanbieter-Cookies zum Einsatz, spricht man von Third Party Data.

Das Problem bei all diesen Daten: Sie liefern zwar wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Wünsche von Künden – dafür müssen sie jedoch analysiert und interpretiert werden, was mit Kosten und Aufwand verbunden ist. Im Fall von Second- und Third-Party-Data kommt hinzu, dass oft nicht klar ist, woher die Daten konkret stammen und ob die Einwilligung der Nutzer sauber eingeholt wurde. Ein rotes Tuch für Datenschützer.

Besser ist es deshalb für Unternehmen, wenn sie auf Zero-Party-Daten setzen, die Kunden von sich aus zur Verfügung stellen, oder First-Party-Daten nutzen, die Unternehmen direkt erheben.

Was sind First Party Data?

First Party Data ist eine unverzichtbare Ressource für datenschutzkonformes Marketing. Diese Datenquelle bietet Unternehmen die Möglichkeit, personalisierte und effektive Marketingkampagnen zu entwickeln und damit nicht nur die Kundenbindung zu stärken, sondern auch gesetzliche Vorgaben sicher einzuhalten.  

First Party Data bezieht sich auf Kundendaten, die Unternehmen direkt und ohne die Einbeziehung von Drittanbietern erheben. Sie stammen aus eigenen Quellen wie der Unternehmenswebsite, Kundeninteraktionen oder CRM-Systemen.  

Was sind Zero-Party-Daten?

Noch einen Schritt weiter gehen Zero-Party-Daten. Den Begriff „Zero-Party Data“ hat das Marktforschungsunternehmen Forrester bereits 2020 geprägt. Es handelt sich dabei um „Daten, die ein Kunde proaktiv mit einem Unternehmen teilt“. Typischerweise erwarten Nutzer eine Gegenleistung dafür, dass sie ihre Daten preisgeben.

Beispiele für Quellen, über die Unternehmen Zero Party Data sammeln können, sind Präferenzangaben oder Feedback über Umfragen. Im Vergleich zu First Party Data bieten Zero Party Data eine noch höhere Datenqualität – ihre Erhebung ist allerdings mit größerem Aufwand verbunden.

Vergleich: Was unterscheidet Zero-Party-, First-Party- und Second-/Third-Party-Daten?

In Zukunft werden vor allem First- und Zero-Party-Daten in der Marketingwelt und bei Zielgruppenanalysen eine Rolle spielen. Bei diesen Datenarten haben Unternehmen direkten Einfluss auf einen DSGVO-konformen Umgang mit den gesammelten Informationen.  

Allerdings setzen heute noch immer viele Unternehmen auf Second- und Third-Party-Daten oder eine Mischung verschiedener Datenquellen. Die folgende Übersicht zeigt, was Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten unterscheidet.

Der Einsatz von Second und Third Party Data birgt verschiedene Risiken wie unsichere Quellen oder mangelnde Transparenz. Im Gegensatz dazu ermöglicht First Party Data bessere Kontrolle und Compliance.

Vorteile von First Party Data

First Party Data bieten mehrere Vorteile:

• Sie liefern genaue und relevante Informationen zu Kundenbedürfnissen.  

• Unternehmen können First-Party-Daten nutzen, um ihre Angebote und Marketingkampagnen zu personalisieren und engere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.  

• Die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien ist bei First-Party-Daten einfacher, da Kundendaten direkt von der eigenen Zielgruppe gesammelt werden.

Strategien zur Sammlung von First Party Data

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen First Party Data nutzen möchten, sollten Sie Kanäle und Tools identifizieren, die Ihnen bei der Erhebung der benötigten Kundendaten helfen. In der Praxis haben sich folgende Strategien bewährt, um über verschiedene Unternehmenskanäle First Party Data zu erheben:

• Website-Analysen: Mit einem Analytics-Tool können Sie Daten zum Nutzerverhalten auf Ihrer Unternehmenswebsite sammeln und auswerten, zum Beispiel besuchte Seiten oder Verweildauer.

• CRM-Daten: Wenn Sie ein Customer-Relationship-Management-System für Vertrieb und Marketing nutzen, können Sie die darin gespeicherten Transaktionsdaten oder Informationen zu Kundenpräferenzen nutzen, um die Customer Experience zu verbessern.

• Anmeldungen: Bieten Sie Ihren Kunden einen Newsletter an, um E-Mail-Adressen als First Party Data zu sammeln und die Interaktionen der Empfänger mit den E-Mails zu analysieren.

• Formulare: Nutzen Sie Kundenumfragen oder Feedback-Formulare, um mehr über Ihre potenziellen Kunden und ihre Bedürfnisse zu erfahren.

• Loyalty-Programme: Programme zur Kundenbindung sind eine Win-Win-Situation – Sie erhalten wertvolle Informationen und Ihre Kunden können sparen und werden zu treuen Fans Ihrer Marke.

Datenschutz und Compliance bei der Nutzung von First Party Data

Um sicherzustellen, dass First Party Data im Einklang mit rechtlichen Vorgaben wie der Datenschutzgrundverordnung erhoben werden, müssen Sie einige Punkte beachten. Die DSGVO verlangt zum Beispiel, dass Unternehmen ein Einverständnis von Nutzern benötigen, deren Daten erhoben werden.

Tipp: Lesen Sie in unserem Magazin, welche Grundsätze für eine DSGVO-konforme Verarbeitung von personenbezogenen Daten gelten.

Generell ist es wichtig, den Nutzern transparent zu kommunizieren, warum ihre Daten erhoben, wie diese verarbeitet und gespeichert werden und was Betroffene tun können, um einer Nutzung ihrer personenbezogenen Daten zu widersprechen. All diese Informationen müssen Betroffene in Ihrer Datenschutzerklärung finden können.

Best Practices für den Einsatz von First Party Data im Marketing

Verbraucher und B2B-Kunden sehen sich heute mit einer Flut an Werbebotschaften konfrontiert. Unternehmen, die sich von der Konkurrenz abheben möchten, müssen ihre Marketingmaßnahmen genau auf die Kunden zuschneiden. Personalisierung ist der Schlüssel für erfolgreiche Marketingkampagnen – und sie gelingt nur, wenn Unternehmen ihre Kunden kennen.

First Party Data liefert das dafür benötigte Wissen über die Herausforderungen und Bedürfnisse von potenziellen Kunden. Von Unternehmen erhobene Daten sind die Grundlage, um Zielgruppen segmentieren und den verschiedenen Kundengruppen passende Inhalte liefern zu können.  

Somit ermöglichen First Party Data eine gezielte Ansprache und erhöhen die Chancen auf Conversion-Erfolge. Zusätzlich sollten Unternehmen die Leistung ihrer Marketingkampagnen regelmäßig messen, um weitere Einblicke in das Nutzerverhalten zu erhalten.

Wie nutzen Unternehmen First-Party-Daten für die Personalisierung ihres Marketings?

Ein Beispiel dafür, wie Unternehmen First Party Data in der Praxis nutzen können, ist der Streaming-Dienst Netflix: Direkt über die Plattform gesammelte Kundendaten erlauben es dem Anbieter, den Nutzern personalisierte Film- oder Serienvorschläge zu bieten und damit die Nutzungsdauer zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.

Herausforderungen und Lösungen bei der Implementierung von First-Party-Data-Strategien

Obwohl First Party Data zahlreiche Vorteile bietet, stellt diese wertvolle Möglichkeit der Datenerhebung viele Unternehmen vor Herausforderungen: So müssen  

• die richtigen Tools für die Datenerfassung und -analyse gefunden und implementiert,  

• Mitarbeiter im Umgang mit den Tools geschult und  

• Strategien für die Nutzung der Daten festgelegt werden.  

Bei all den Bemühungen, First-Party-Daten für das Marketing zu nutzen, dürfen Sie den Datenschutz und die IT-Sicherheit nicht aus den Augen verlieren. Vorgaben rund um den Datenschutz oder die Informationssicherheit ändern sich aufgrund des technologischen Fortschritts ständig.  

Um Kundendaten in Zukunft noch besser nutzen zu können und dabei höchsten Datenschutz zu gewährleisten, sollten Unternehmen Datenkompetenz fördern und auf die Expertise von Datenschutzexperten bauen. Insbesondere externe Datenschutzbeauftragte wissen, worauf es bei der Datenverarbeitung in Unternehmen ankommt und welche Gesetze und Richtlinien gerade gelten.  

Die Rolle von First Party Data im digitalen Marketing

In einer Zukunft, in der Drittanbieter-Cookies zunehmend eingeschränkt werden, gewinnen Datenstrategien zunehmend an Bedeutung, die First Party Data und Zero-Party-Daten berücksichtigen. Innovative Ansätze zur Datenerfassung und Personalisierung sind schon heute entscheidend für Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Mit einem Datenschutzexperten an Ihrer Seite haben Sie mehr Zeit, sich auf Trends wie First-Party-Daten oder Künstliche Intelligenz zu konzentrieren und können jederzeit sicher sein, dass die Privatsphäre Ihrer Kunden gewahrt bleibt.