Das steckt hinter dem Google Consent Mode V2

Das Wichtigste in Kürze

• Mit dem Digital Markets Act (DMA) der EU sind Konzerne nach dem 7. März 2024 dazu verpflichtet, Einwilligungen von Nutzern in die Datenerhebung und -verarbeitung einzuholen und die Zustimmung dem Gesetzgeber vorweisen zu können.
• Mit der überarbeiteten Version seines Consent Modes gibt Google diese Verantwortung direkt an Werbetreibende ab. Dafür hat der Konzern eine neue Version des Google Consent Modes veröffentlicht.
• Stichtag für die Implementierung des neuen Modus ist der 6. März 2024. Wer den Google Consent Mode V2 jetzt noch nicht nutzt, muss mit Nachteilen beim Tracking rechnen.

Was ist der Consent Mode?

Um den Anforderungen der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gerecht zu werden, dürfen Unternehmen personenbezogene Daten und Verhaltensdaten wie Conversions für die Durchführung und Verbesserung von Marketingmaßnahmen nur erheben, wenn sie die Zustimmung der Nutzer eingeholt haben.

Da User-Daten verschiedene Marketingwerkzeuge wie Google Analytics und Google Ads speisen, sind viele Unternehmen auf ihre Erhebung angewiesen und nutzen dafür den Consent Mode. Er übermittelt Cookie- und Datenschutzeinstellungen aus dem Cookie-Consent-Tool auf Ihrer Website an verwendete Google-Dienste.

Stimmen die User zu, setzen die Google-Dienste Cookies und lesen Daten aus Endgeräten aus, um die Nutzer besser kennenzulernen. Ohne Einwilligung ist das nicht möglich. Je nach Konfiguration des Consent Mode, besteht allerdings die Möglichkeit, Daten an Google zu senden – allerdings ohne personenbezogene Informationen.

Dafür nutzt Google Ping-Informationen mit reduzierten Daten. Entstehende Lücken schließt Google mit der sogenannten Datenmodellierung, die auf künstlicher Intelligenz basiert.

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Was ändert sich durch die neue Version Google Consent Mode V2?

Die wichtigste Änderung ist, dass der Einsatz des Google Consent Modes seit März 2024 verpflichtend ist. Grund dafür sind die neuen Vorgaben des DMA. Das Gesetz über digitale Märkte fordert von großen Tech-Unternehmen (Gatekeeper) wie Google, Amazon, Meta und Microsoft, ihren Nutzern eine differenzierte Einwilligung in die Datenerhebung zu ermöglichen.

Um dieser Verpflichtung einfacher nachzukommen, hat Google den Consent Mode Version 2 entwickelt. Bisher standen nur zwei Einstellungen zur Verfügung:

• analytics_storage: Einwilligung zur Speicherung von Daten wie Verweildauer oder Scroll-Tiefe für Analysezwecke.
• ad_storage: Einwilligung zum Setzen und Lesen von Cookies.

In der neuen Version wurden zwei zusätzliche Einstellungen ergänzt, die Google darüber informieren, ob die gesammelten Daten für Marketingzwecke und/oder für personalisierte Werbemaßnahmen wie Remarketing verwendet werden dürfen:

• ad_user_data: Einwilligung in das Senden von Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google.
• ad_personalization: Einwilligung in die Aktivierung personalisierter Werbung.

Ist Ihr Unternehmen vom Google Consent Mode V2 betroffen?

Der Google Consent Mode V2 ist für alle Werbetreibenden verpflichtend, die für personalisierte Werbung Google Ads nutzen und das Tracking mit Google Analytics erledigen.

Wenn Sie auf Ihrer Website also Google-Dienste wie Google Analytics, Google Ads Pixel, Google Tag Manager oder Google Ads nutzen und Daten von Nutzern aus dem europäischen Wirtschaftsraum (EWR) erfassen, müssen Sie den Google Consent Mode V2 sehr wahrscheinlich nutzen.

Wichtig: Google fordert eine wirksame Einwilligung der Betroffenen nicht nur bei der Datenerhebung auf Webseiten, sondern auch, wenn Sie Daten in Google-Marketing-Tools hochladen, die aus Offline-Quellen (zum Beispiel Offline-Conversions oder Daten zu Ladenverkäufen), aus Apps oder aus Google-fremden Programmen stammen. Außerdem gilt die Pflicht unabhängig davon, wo Ihr Unternehmen Standorte hat.

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Wie implementiert man den Google Consent Mode V2?

Für Werbetreibende gibt es in V2 zwei Möglichkeiten der Implementierung:

• Consent Mode V2 Basic (Einfacher Einwilligungsmodus): Tracking-Pixel werden blockiert, bis der Nutzer zustimmt. Ohne Einwilligung werden keine Daten an Google gesendet – auch keine Pings für die Datenmodellierung.
• Consent Mode V2 Advanced (Erweiterter Einwilligungsmodus): Bereits vor Erteilen einer Zustimmung werden einige Informationen über die Nutzer einer Website erfasst und in Form von sogenannten Pings an Google gesendet. Personenidentifizierbare oder persönliche Daten werden jedoch erst nach Zustimmung gespeichert.

Unternehmen, die datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite sein wollen, sollten für die Implementierung unbedingt den Rat ihres Datenschutzbeauftragten einholen.

Grundsätzlich ist jedoch zu betonen, dass nur die Basic-Einstellung einen datenschutzkonformen Umgang mit Nutzerdaten ermöglicht. Nachdem das zulässige Auslesen von Daten aus Endgeräten von der Einwilligung des Nutzers abhängig ist, unabhängig davon, ob es sich um personenbezogene Daten handelt oder anonyme, bestehen beim erweiterten Einwilligungsmodus Risiken für Unternehmen. Darüber hinaus ist der technische und zeitliche Aufwand beim Basic-Modus deutlich geringer als beim erweiterten Modus.

Consent Mode V2 nicht implementiert. Drohen Konsequenzen?

Für Unternehmen, die Google für ihre Marketingmaßnahmen innerhalb des europäischen Wirtschaftsraums nutzen, führt kein Weg am Consent Mode V2 vorbei. Mit der neuen Implementierungspflicht gibt Google den Druck der EU-Behörden an seine Kunden weiter.

Nutzen diese nach dem 6. März 2024 nicht den neuen Consent Mode, drohen unter anderem Einschränkungen bei der Nutzung von Remarketing, personalisierten Werbemaßnahmen und beim Messen und Reporten von Daten. Ob Google sogar so weit geht, Marketing-Tools für Unternehmen zu sperren, bleibt abzuwarten.

Was müssen Unternehmen jetzt tun?

Wenn Sie im Marketing nicht auf die Funktionen von Google Ads und Google Analytics verzichten und potenzielle Kunden mit gezielter Werbung erreichen möchten, müssen Sie sicherstellen, dass der Consent Mode korrekt implementiert ist.

Fragen rund um den Datenschutz bei Cookies, Consent Mode und Tracking beantwortet Ihnen Ihr Datenschutzbeauftragter. Unsere Experten stehen ebenfalls gern Rede und Antwort, falls Fragen offenbleiben.

Für Webseiten ist es wichtig, sich zeitnah mit dem Thema zu beschäftigen. Unter anderem können auch consentmanager mit Unterstützung von Google Consent Mode v2 dabei helfen, das Tracking in GA4 und Google Ads zu gewährleisten.

Übrigens: Den Überblick bei Neuerungen wie dem Consent Mode V2 zu behalten, ist für interne Datenschutzbeauftragte oft eine Herausforderung. Ein externer Datenschutzbeauftragter behält für Sie Trends wie den DMA oder Künstliche Intelligenz im Auge und sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen jederzeit die richtigen Entscheidungen trifft – zum Schutz der Daten Ihrer Mitarbeiter, Kunden und Partner.

Informieren Sie sich bei uns über die Arbeit mit und die Vorteile von externen Datenschutzbeauftragten.